5指標・100点で決めるインバウンドの優先市場

インバウンド施策の最初の難所は、「どの国・地域を狙うか」です。訪日客数の大きい市場をそのまま選ぶ方法は簡単ですが、人数が多くても自地域まで来る交通手段が乏しい、商品との相性が弱い、単価が合わないということがあります。反対に、全国では小さい市場でも、自地域の体験や季節、航空アクセスと合えば、限られた予算で成果を出せる可能性があります。

結論は、市場規模・消費価値・成長性・アクセス・地域適合性の5指標で候補を比較することです。さらに「国」だけで止めず、旅行目的、旅行経験、滞在時期、情報収集段階まで絞り込みます。

観光庁の2026年度以降の訪日マーケティング戦略も、地方訪問意向や旅行消費単価が高いターゲットを市場ごとに選び、情報収集や旅行手配の特徴に応じて施策を組み立てています。本稿では、この考え方を自治体・DMO・事業者が使える選定表に落とします。

最初に決めるのは市場ではなく、達成したい成果

同じ市場データを見ても、目的が違えば優先順位は変わります。まず、次のどれを伸ばしたいかを1つ選びます。

• 宿泊者数を増やし、閑散期の客室稼働を上げる
• 1人当たり消費額を増やし、地域内売上を伸ばす
• 特定市場への依存を下げ、需要変動への耐性を高める
• 地方部への周遊を増やし、滞在を大都市から広げる
• リピーターを増やし、広告費に頼らない再訪を作る

たとえば「人数を増やす」が目的なら、市場規模とアクセスの比重が高くなります。「高付加価値商品を販売する」が目的なら、消費単価と地域適合性を重くします。「閑散期対策」なら、年間総数よりも旅行時期と休暇カレンダーが重要です。

目的を曖昧にしたまま市場を選ぶと、訪日客数、広告クリック、宿泊、売上が別々の方向を向きます。選定会議の最初に、成果指標を1つの文章で固定してください。

5指標・100点で候補市場を採点する

以下は、初回選定に使える標準配点です。地域や商品に合わせて配点を変えて構いませんが、変更理由を記録し、候補市場すべてに同じ基準を使います。

市場規模は「全国」と「自地域」を分ける

全国の訪日客数が多くても、自地域で宿泊実績がほとんどなければ、短期の獲得効率は低い可能性があります。全国規模は市場の上限、自地域の宿泊実績は現在地として分けて見ます。

ダッシュボードの国×地域で、対象国の都道府県別宿泊を確認します。人数が少ない市場を選ぶ場合は、「まだ知られていない機会」なのか、「交通や商品が合わない結果」なのかを、アクセスと地域適合性で検証します。

消費価値は単価と総額の両方を見る

1人当たり消費額が高くても市場規模が小さければ、総売上の上限があります。人数が多くても単価が低ければ、宿泊、体験、飲食への送客設計が必要です。

2025年の当サイト集計では、韓国は訪日客数945万9,711人で対象市場中1位ですが、1人当たり消費額は10万5,058円で20位でした。一方、米国は訪日客数330万6,823人、1人当たり33万9,709円で、総消費額は約1.12兆円です。豪州は105万8,396人と人数規模は小さくなりますが、1人当たり38万6,512円でした。

この表は「どの市場が優れているか」を決めるものではありません。短期・高頻度の商品なら韓国や台湾、長期滞在・高単価体験なら米国や豪州、将来の育成枠なら成長率の高い市場というように、目的との組み合わせを考える材料です。市場間の比較は市場ポートフォリオでも確認できます。

成長性は単月前年比だけで判断しない

祝日の日付、航空便、為替、政策、前年の反動で単月値は大きく動きます。少なくとも、直近12か月、前年同期、2〜3年の推移を見ます。

急成長市場は魅力的ですが、伸び率が高い理由が「前年の母数が小さい」だけなら、予算を大きく移す根拠にはなりません。伸び率と増加人数を併記し、航空供給や検索関心などの先行指標で持続性を確かめます。

アクセスは直行便の有無だけではない

確認するのは、旅行者が出発地から商品まで到達できるかです。

• 日本への直行便数と座席供給
• 到着空港から地域までの所要時間、乗換回数、荷物移動
• 運休・季節便のリスク
• 販売中の周遊商品や交通パス
• 多言語で検索・予約できる経路

地方空港への直行便がなくても、主要空港から鉄道で短時間なら競争できます。逆に直行便があっても、地域内交通や予約導線が分かりにくければ、来訪へ転換しません。直行便の状況と直行便の推移をあわせて確認します。

地域適合性は「好きそう」ではなく、証拠で採点する

地域の資源と市場の旅行動機を、具体的な商品単位でつなぎます。「台湾は地方が好き」「欧米豪は文化に関心がある」といった大きな括りだけでは、施策に落ちません。

たとえば、次のように確認します。

• どの旅行目的に応える商品か
• 既訪者・リピーターに新しい訪問理由があるか
• 市場の休暇時期と地域のベストシーズンが重なるか
• 食事、言語、決済、予約、ガイドの受入条件を満たせるか
• 写真・動画・口コミで価値を伝えられるか
• 実際に販売可能な価格と在庫があるか

定量データがない項目は、旅行会社、宿泊施設、ガイド、既存客へのヒアリングで補います。観光庁のデータドリブンな観光地域マーケティング資料も、デジタルデータだけでなく、事業者が持つ予約・来館・体験利用などのデータと協力体制の重要性を示しています。

市場選定後に複数事業者で販売実証を行う場合は、自治体・DMOの90日実証設計で、誰が在庫、販売、データ、継続判断を担当するかを固定します。

主力・育成・実験の3枠に分ける

採点後に上位市場へ一律配分するのではなく、役割を分けます。

実験市場は、少額広告、商談、モニターツアー、英語ページ1本など、撤退可能な単位で検証します。主力市場と同じ規模のウェブサイトやパンフレットを最初から作らないことが重要です。

「国」から、行動可能なターゲットへ絞る

市場選定の最終成果物は、国名の一覧ではありません。次の形式で1文にします。

「どの市場の、どの旅行者へ、いつ、何を、どの段階で届けるか」

例として、「米国市場」だけでは施策が決まりません。「日本を初めて訪れる米国の文化関心層へ、秋の旅行検討期に、3泊の食・工芸周遊を、検索・比較段階で届ける」と定義すれば、必要な英語記事、写真、商品、価格、広告キーワードが決まります。

カスタマージャーニー診断を使い、認知、検討、予約、来訪、滞在、再訪のどこを改善する施策かを明確にします。

対象市場と旅行段階を決めた後は、市場×旅行段階で6チャネルを選ぶ方法で、検索、SNS、OTA、旅行会社、CRMの役割を分けます。

よくある失敗

上位市場をすべて対象にする

予算と制作物が分散し、どの市場にも十分な接触回数を作れません。まず3枠に絞り、四半期ごとに入替を判断します。

全国統計だけで地域需要を推測する

全国で伸びていても、自地域の宿泊やアクセスが伸びているとは限りません。国別の全国動向、都道府県別宿泊、航空供給を順番に確認します。

広告を出してから商品を考える

予約できる商品、価格、在庫、キャンセル条件、多言語説明がなければ、広告流入は売上になりません。市場選定と同時に、販売可能性を採点します。

一度決めた重点市場を固定する

市場構成、航空便、為替、政策は変わります。先行指標は四半期、訪日客数・宿泊は月次、消費単価と総消費は年次で更新します。

30日で選定を終える進め方

第1週：目的と候補を決める

• 成果指標を1つ決める
• 候補市場を5〜8に絞る
• 全国訪日客数、消費単価、自地域宿泊を収集する

第2週：アクセスと適合性を確認する

• 航空・鉄道・バスの到達経路を確認する
• 商品、価格、在庫、多言語対応を棚卸しする
• 地域事業者と旅行会社へヒアリングする

第3週：採点と優先順位を合意する

• 100点表を関係者で採点する
• 点数差の理由を記録する
• 主力・育成・実験へ分類する

第4週：施策と検証指標を決める

• ターゲットを1文で定義する
• ジャーニー上の改善段階を決める
• 90日後の継続・修正・停止基準を決める

更新ルール

市場採点表は四半期ごとにアクセス、検索、予約などの先行指標を更新し、年次確報の公表後に人数・単価・総消費を更新します。配点を変える場合は過去の点数を上書きせず、変更日と理由を残します。

本稿の2025年市場別数値は、日本政府観光局（JNTO）「訪日外客統計」と観光庁「インバウンド消費動向調査」を当サイトが組み合わせた概算です。訪日客数を旅行回数に近似しているため、厳密な売上実績ではありません。市場選定では、地域内の宿泊・予約・売上データで補完してください。